Los tres objetivos del soporte al Cliente

¿Te has preguntado por qué los clientes se ponen en contacto con los servicios de soporte? Si no lo has hecho nunca, como decía mi abuela, te quedas sin postre. Si lo has hecho, ¿por qué crees que lo hacen? ¿Para obtener información? ¿Resolver sus problemas? ¿O simplemente desahogarse contigo?

La respuesta es: todas las anteriores y ninguna de ellas.

Lo habitual es que que los clientes no quieren contactar contigo para obtener soporte, contactactan contigo porque se ven obligados a hacerlo debido a algún fallo en tu producto o falta de información por parte tuya. Has incumplido el contrato al no proporcionar lo que esperaban. Los clientes, cual barco hacia la catarata, se ponen en contacto con el soporte porque no tienen más remedio que hacerlo; es una acción motivada por la necesidad de calmar su ansiedad. ¿Cuándo fue la última vez que recibiste un correo electrónico o una llamada en plan: «Hola chicos, solo quería saber cómo os va la vida»?

La verdad es que los clientes no quieren contactar contigo y si, por regla general, el servicio que proporcionas es lento, deficiente, maleducado o indiferente, es probable que nunca vuelvan a contactarte y que no utilicen tus servicios o productos jamás de los jamases. Y aunque tus métricas de atención puedan parecer buenas, no dicen nada acerca del churn out, de los clientes perdidos en el limbo, la acumulación de referencias negativas o el daño a tu marca en las redes sociales.

Es más, incluso si tus métricas de atención al cliente son excelentes, con el FCR impecable, tiempos de atención de incidencia y puntuación de esfuerzo del cliente sobresalientes, es posible que estés pasando por alto algo muy importante: aunque el servicio al cliente puede parecer que se trata de resolver problemas, no es solo eso. Se trata de reestablecer la confianza en el contrato que has roto.

Y reestablecer la confianza tiene que ver con la empatía, la escucha y la confianza (es ahí donde entra en juego la resolución de problemas); sin embargo, la mayoría de las herramientas y sistemas de servicio al cliente se centran en rastrear y resolver problemas y no ofrecen empatía, una escucha profunda o capacidades para restaurar la confianza.

Veamos un ejemplo imaginario de un cliente que accede a tus servicios de soporte: es una acción motivada por el resentimiento, por lo que ya están en un estado de ánimo negativo y con su ansiedad por las nubes, por tanto un enfoque empático es solo el comienzo; aunque puede evitar que el cliente se frustre o se enfade más y que baje su nivel de ansiedad, no olvides que el problema está por resolver y que está pendiente la recuperación de su confianza.

No cabe duda de que los chatbots, formularios de contacto y listas de preguntas frecuentes no tienen empatía; eso solo proviene de los seres humanos, nosotros. Sin embargo, estas herramientas son muy útiles para permitir que el cliente se atienda a sí mismo y aligeran considerablemente la carga para tu personal de soporte. No deben ser descartadas y sí deben verse como lo que son: atajos para el autoservicio del cliente.

Muchos clientes están contentos con encontrar ellos mismos la respuesta y desgraciadamente no volverás a saber de ellos. Esto es una solución, ya que ayudas a los clientes a resolver sus problemas, pero también es un problema, porque no escuchar a tus clientes nunca es bueno, especialmente cuando están frustrados o enojados, por lo que si se autoayudan tú pierdes la capacidad de ayudarles.

Algunas empresas rastrean la itinerancia de Cliente, esto es, registran cada una de las acciones que ejecutan hasta alcanzar su solución. Identifican cada interacción que un cliente tipo tiene con la organización, desde encontrar información en su sitio web, realizar pedidos y comprar sus productos, hasta recibir servicio y soporte postventa. También, potencialmente hablando, pueden identificar las emociones que el cliente podría experimentar en cada etapa (ansiedad, tranquilidad, etc). Los itinerarios de Cliente tratan de discernir qué hacen y sienten los clientes al interactuar contigo y/o tu organización. Y las empresas inteligentes operan con las capacidades adecuadas para manejar las acciones y sentimientos del cliente, y una de esas capacidades con las que operan es la empatía.

Las «capacidades» son bastantes más complejas de lo que pensamos. Son una combinación de habilidades, conocimientos, recursos y capacidad, secuenciadas por regla general en un orden concreto. Las habilidades son poseídas por personas que han adquirido la competencia y habilidad necesarias. El conocimiento es una comprensión del dominio más amplio, como quién puede ser contactado y por qué estamos haciendo algo. Los recursos son las herramientas, sistemas e infraestructuras necesarias para realizar el trabajo, y la capacidad es el tiempo, la voluntad y la autoridad para hacerlo.

Si la empatía fuera una capacidad, se formaría al personal de soporte para ser empáticos. Se les proporcionaría el conocimiento sobre por qué la empatía es esencial y dónde encaja en el papel de soporte y servicio. Por supuesto, proporcionándoles las herramientas y el presupuesto necesarios para realizar el trabajo de manera empática. Y dándoles tiempo para escuchar, comprender y responder; de igual modo, dándoles la autoridad para actuar según lo que escucharon del cliente.

Cualquier discusión sobre el servicio al cliente debe tratar sobre forma y función. La forma son las herramientas, estructuras y capacidades, y la función se refiere a si la forma se adapta al propósito y alcanza los objetivos.

Puedes tener todas las herramientas y capacidades de servicio al cliente que desees, pero ¿estás ofreciendo un buen servicio al Cliente atendiendo a esta clasificación de forma y función?

Eso nos lleva a por qué las empresas utilizan la tecnología para ayudarles con el servicio al cliente. La mayoría de las empresas compran e implementan tecnologías de soporte al cliente, pero se centran en objetivos incorrectos, principalmente la eficiencia y la reducción de costos, y no está mal, aunque a menudo ignoran o ni siquiera reconocen que los clientes solo quieren que sus problemas se resuelvan rápidamente y con empatía. Otro objetivo de soporte al cliente que puede no considerarse es obtener la retroalimentación del cliente. Las calificaciones de las encuestas de satisfacción son solo una pequeña parte del feedback de Cliente (ese gran regalo que nos hace el Cliente…).

También queremos que los clientes ofrezcan opiniones e ideas sobre nuevos productos y mejoras: y los clientes solo nos proporcionarán esas sugerencias si sienten que serán escuchados.

Y se cierra el círculo: volvemos a la empatía y la escucha:

1. Primero, resolver el problema de manera rápida y eficiente.
2. Segundo, restablecer la confianza proporcionando las capacidades para escuchar, comprender y empatizar con los clientes.
3. Y tercero, utilizar el servicio al cliente para escuchar y actuar sobre las opiniones, sugerencias e ideas de tus clientes; es decir poniendo la participación del cliente como primer objetivo.

imagen: Wikimedia

Luis Antonio Bermell Mayordomo 2023